تتحدث شركات الطيران عن التحول في مجال البيع بالتجزئة، لكنها لا تزال تتعامل مع الخدمة على أنها منفصلة. لن تنجح تجارة التجزئة الحقيقية حتى يتم تصميم كل منتج - من الرحلات الجوية إلى الفنادق - للتوصيل.
تحاول شركات الطيران "التفكير مثل تجار التجزئة" منذ أكثر من عقد من الزمان. ولكن على الرغم من التقدم المحرز في مجال واجهات المتاجر والتسعير والإضافات، لا تزال الفجوة بين تجارة التجزئة في شركات الطيران والتجارة الرقمية الحديثة واسعة.
فالعملاء الذين يتسوقون مع أمازون أو أوبر أو حتى تطبيقات توصيل الطعام يختبرون التسعير في الوقت الفعلي، والعروض المخصصة، والتنفيذ السلس، والتحديثات الفورية عندما يتغير شيء ما. البيع بالتجزئة في شركات الطيران؟ غالبًا ما تكون ثابتة ومجزأة وتعتمد على خليط من الأنظمة القديمة - سجلات المسافرين، وأجهزة إدارة الحركة الطارئة، ونظم إدارة الحركة الطارئة، ونظم إدارة الحركة الجوية - التي لم يتم تصميمها أبدًا لهذا النوع من تدفق البيع بالتجزئة.
المشكلة ليست مجرد تقنية قديمة. بل تكمن في أن شركات الطيران لا تزال تفصل بين عملية البيع والخدمة. وإلى أن يتغير ذلك، لا يمكن أن يحدث تحول حقيقي في البيع بالتجزئة.
الخدمة هي المنتج
في نموذج شركات الطيران القديمة، ينتهي البيع بتذكرة السفر. بعد ذلك، غالباً ما تكون الخدمة مهمة شخص آخر - يتولاها موظفو المطار أو مراكز الاتصال أو الشركاء الذين لديهم رؤية محدودة لما تم بيعه.
ولكن في تجارة التجزئة الحديثة، كل منتج هو خدمة، وكل خدمة يجب تسليمها وتتبعها ودعمها. سواء كانت غرفة في فندق، أو ترقية مقعد، أو منتج تأمين مجمّع، إذا كان في عربة التسوق، يجب أن يكون مصممًا ليتم تسليمه.
تقصر العديد من مبادرات شركات الطيران للبيع بالتجزئة في هذا المجال. فيمكنها عرض المحتوى ودفع العروض، ولكنها لا تضمن أن الخدمة الكامنة وراء تلك العروض يمكن أن تتحقق بشكل نظيف، خاصةً عندما يتعلق الأمر بمحتوى الطرف الثالث.
لا تفصل تجارة التجزئة الحديثة بين المنتج وتسليمه. فكل سلعة تباع مع خدمة مدمجة:
- هل يمكن تغييره أو إلغاؤه؟
- من يدعمها؟
- ماذا يحدث عندما يفشل؟
تأتي منتجات البيع بالتجزئة بمنطق الإنجاز. أما منتجات شركات الطيران فنادراً ما تفعل ذلك.
الخلاصة؟ إذا كان في الطلب، فإن شركة الطيران تمتلك التجربة.
أمر واحد يغير الهيكل، ولكن ليس النتيجة
يوفر نظام ONE Order الأساس التقني لتجارة التجزئة الموحدة والقابلة للخدمة. تستبدل الطلبات السجلات المجزأة بمصدر واحد للحقيقة. كل ما يشتريه العميل - الرحلات الجوية والمواد المساعدة ومحتوى الطرف الثالث - موجود في سجل واحد منظم وقابل للدعم.
يوفر الانتقال إلى نظام ONE فرصة لإعادة صياغة كيفية تصميم شركات الطيران لخدماتها وتقديمها.
لا يكون المنتج "جاهزًا للعرض" ما لم يكن "جاهزًا للخدمة" أيضًا. فبدون منطق التنفيذ، ورؤية الشركاء، وتدفقات الدعم، يكون العرض مجرد وعد ينتظر الانهيار.
التصميم من أجل التسليم
التحول الأكبر ليس تقنياً، بل تشغيلياً واستراتيجياً. يجب أن تتبنى شركات الطيران عقلية الشركات التي أتقنت البيع بالتجزئة من خلال الخدمة:
- يجب أن يكون لكل منتج نموذج توصيل: ليس فقط كيفية بيعه، ولكن كيفية تنفيذه أو تغييره أو إلغائه
- تحتاج فرق الدعم إلى سياق الطلب الكامل: ليس فقط للرحلات الجوية، ولكن لكل سطر في الطلب
- يجب أن يكون محتوى الطرف الثالث مصحوبًا بالمساءلة: تبادل البيانات، ورؤية الحالة، والقرار المشترك
- يجب أن تكون العمليات والصيانة جزءًا من تصميم المنتج، وليس مجرد تصعيد بعد البيع
- يجب توسيع نطاق الخدمة - بأمان وموثوقية وعبر الشركاء والقنوات والأنظمة
لم تصبح أمازون شركة أمازون بسبب العروض الديناميكية - بل أصبحت ما هي عليه اليوم بسبب انضباطها في التوصيل الأفضل في فئتها. فهي لا تبيع ما لا تستطيع الوفاء به، وهي تمتلك الخدمة طوال الوقت.
في مجال الطيران، يمكن تحقيق هذا التمييز نفسه من خلال نموذج تسليم الطلبات - وهو نموذج يربط بين ما يتم بيعه وكيفية تتبعه وصيانته وحل مشاكله. يكافئ العملاء تحقيق ذلك بالولاء والإحالات التي لا تقدر بثمن.
سؤال القيادة: ما الذي نبنيه حقاً؟
يتم وضع العرض/الطلب على أنه ترقية تقنية أو مبادرة تجارية. إلا أن الفرصة الحقيقية - والتحدي الحقيقي - هو التشغيلي. يجب على القادة أن يسألوا:
هل نحن نبني واجهة متجر يحوّل، أم نموذج بيع بالتجزئة يقدّم؟
بالرجوع إلى أمازون، يجب أن تتعلم شركات الطيران من نهجها: الخدمة ليست قسمًا - إنها جزء من المنتج. وإلى أن يحدث هذا التحول، لن تفي تجارة التجزئة في شركات الطيران بوعدها.
المؤلف
