الإمكانات التجارية لرحلة الراكب

الرحلة كقماش للتجزئة

تعرف شركات الطيران الكثير عن ركابها — إلى أين يتجهون، وكم دفعوا، والمقعد الذي اختاروه. لكن ما تعرفه هذه الشركات بدرجة أقل بكثير هو ما يمر به ذلك الراكب فعليًّا في كل مرحلة من مراحل رحلته، وأين تتاح فرصة تجارية حقيقية ضمن تلك الرحلة.

الفجوة التجارية حقيقة واقعة. فمن اللحظة التي تسبق الإقلاع وحتى تسجيل الوصول في الفندق عند الوصول إلى الوجهة، تشمل الرحلة عشرات اللحظات المختلفة، لكل منها سياقها التشغيلي الخاص. ومع ذلك، لا تستفيد معظم شركات الطيران من سوى عدد قليل منها.

في هذه المقالة، نستخدم "رحلة العميل من البداية إلى النهاية" كإطار عمل. فهي تحدد أين توجد الفرص الحقيقية للبيع بالتجزئة، وما هي الظروف التشغيلية التي تؤدي إلى ظهورها أو اختفائها، وكيف تربط إدارة التسليم بين فهم مراحل الرحلة والعروض التجارية المناسبة في الوقت المناسب.

الرحلة من البداية إلى النهاية: أكثر تعقيدًا مما تبدو عليه

لنتخيل عائلة تسافر من إنجلترا لقضاء عطلة صيفية في إسبانيا. تبدأ رحلتهم من المنزل، حيث يتم إتمام إجراءات تسجيل الوصول عبر الإنترنت وتقديم بيانات جوازات السفر وفقًا لمتطلبات المعلومات المسبقة عن الركاب. وتنتهي الرحلة عند تسجيل الوصول في الفندق، عندما تتلقى السلطات الإسبانية بيانات تسجيل النزلاء من نظام إدارة المنشأة.

بين هذين اللحظتين، تمر العائلة عبر موقف للسيارات، ومحطة، ومكتب تسجيل الوصول أو كشك الخدمة الذاتية، وحزام الأمتعة، ونقطة التفتيش الأمني، ومنطقة التسوق داخل المطار، وبوابة الصعود إلى الطائرة، والطائرة، وقاعة الجوازات، ومنطقة استلام الأمتعة، وممر الجمارك.

معظم هذه التعقيدات غير مرئية لهم، كما أنها غير مرئية إلى حد كبير لفرق العمل التجارية التابعة لشركة الطيران أيضًا. في الكواليس، تجري عشرات التفاعلات النظامية بشكل مستمر: التحقق من TIMATIC، ورسائل مصدر الأمتعة، وإرسال PNR إلى السلطات الحكومية، والتحقق من قوائم المراقبة في نظام معلومات شنغن. ويشارك كل من نظام مراقبة المغادرة (DCS) ونظام خدمة الركاب (PSS) ونظام مطابقة الأمتعة (BRS) بشكل فعال في تقديم ما يراه العميل على أنه عطلة بسيطة.

ما يجعل النظرة الشاملة مفيدة ليس مجرد قائمة نقاط التفاعل، بل الواقع التشغيلي الكامن وراء كل منها. فالظروف عند مكتب تسجيل الوصول تختلف تمامًا عن الظروف عند بوابة الصعود إلى الطائرة، وهذا الاختلاف له أهمية تجارية. وستظل أي استراتيجية للبيع بالتجزئة تتجاهل هذا الأمر تفوت الفرصة المناسبة.

منهجية التحليل: تصميم الخدمات

نقطة الانطلاق لهذا النوع من التحليل هي «مخطط الخدمة»، الذي صاغه لأول مرة ج. لين شوستاك في عام 1984. ويقوم المخطط بتحديد ملامح الخدمة عبر عدة مستويات أفقية: تجربة العميل؛ والإجراءات المرئية (الواجهة الأمامية) التي يقوم بها الموظفون والوكلاء؛ والعمليات غير المرئية (الخلفية) التي تدعم تلك الإجراءات؛ والأنظمة الأساسية والبنية التحتية للامتثال. وهذا ما يوضحه «مخطط الخدمة» في الشكل 2. وتكتسب هذه البنية أهمية لأنها تفرض إجراء تقييم صادق لما يحدث فعليًا في كل لحظة من الرحلة.

تُعد خريطة رحلة العميل نقطة انطلاق معقولة، لكنها لا تُظهر سوى السطح الظاهر. ففرص البيع بالتجزئة التي يتناولها هذا المقال لا تقع في الطبقة الظاهرة — بل تقع في الخلفية حيث يتم استيفاء معايير القبول والوفاء بالتزامات الامتثال. والمخطط التفصيلي هو ما يسلط الضوء على ذلك. وبدونه، فإنك تعتمد على التخمين.

نوافذ البيع بالتجزئة على طول المسار

ليست كل لحظة في الرحلة فرصة مناسبة للبيع. ففي نقاط التفتيش الأمنية، وعند بوابة الصعود إلى الطائرة، وأثناء فحص الوثائق، ينصب انتباه الراكب كليًا على الإجراءات الجارية. وأي عرض تجاري في هذه الأوقات إما يُتجاهل أو يُقابل بالاستياء الشديد. أما الفرص المناسبة للبيع فتكون في أوقات أخرى: في اللحظات التي تلي الانتهاء من إحدى الإجراءات، عندما يكون لدى الراكب الوقت والمساحة الذهنية الكافية، ويكون لديه ما يتطلع إليه.

تتركز اللحظات الحاسمة في محطات السفر — تسليم الحقائب، وإنهاء إجراءات الوثائق، وعبور الراكب إلى منطقة المغادرة. كل واحدة من هذه اللحظات تمثل انفراجًا بسيطًا عن الضغط؛ فيتنفس الراكب الصعداء، ويشعر بانفتاح طبيعي. ويتكرر هذا النمط في الطرف الآخر من الرحلة: حيث يُختتم تسجيل الوصول في الفندق رحلة الذهاب، ويشير بهدوء إلى بدء التفكير في رحلة العودة.

هذه ليست فكرة جديدة بالنسبة لمشغلي متاجر التجزئة في المطارات، الذين أدركوا منذ فترة طويلة قيمة فترة التواجد في الجانب الجوي. وما تضيفه خريطة الرحلة الشاملة هو صورة أكثر شمولاً: فهي تحدد الفرص التي تسبق الوصول إلى المطار تماماً، والفرص المتاحة أثناء الرحلة الجوية، والفرص التي تظهر بعد هبوط الطائرة. والتركيز التقليدي على زيادة المبيعات عند تسجيل الوصول ومتاجر السوق الحرة لا يستفيد إلا من جزء من الفرص المتاحة.

عندما يغير نظام إدارة التسليم قواعد اللعبة

لا تصبح هذه الوصلة قابلة للتنفيذ إلا عندما يكون النظام على علم، في الوقت الفعلي، بالموقع الدقيق للراكب. ويقوم نظام إدارة التسليم (DMS)، المتوافق مع إطار عمل "IATA One Order" و"OOSD" الذي يشمل مراحل العرض والطلب والتسوية والتسليم، بتسجيل مستمر طوال الرحلة: ما تم قبوله، والالتزامات التي تم الوفاء بها، وما زال قيد التنفيذ.

وهذا أمر مهم من الناحية التجارية لأن حالة التسليم تعكس الحالة العاطفية. فالراكب الذي تم قبول أمتعته للتو، مع بقاء تسعين دقيقة على فتح البوابة، يختلف تمامًا عن الشخص الذي لا يزال عند مكتب تسجيل الوصول ويواجه مشكلة في الوثائق. ويقوم نظام إدارة الأمتعة (DMS) بتحديد هذا الاختلاف في الوقت الفعلي.

قم بتحديد مراحل تطور حالة التسليم على مدار الرحلة بأكملها، وستحصل على مجموعة دقيقة وواقعية من الفرص التسويقية — وهي اللحظات التي يمكن للنظام فيها التأكد فعليًا من توفر الظروف الملائمة لتقديم عرض تجاري.

فرص البيع بالتجزئة حسب نقاط الاتصال

يطبق الجدول أدناه هذا الإطار على نقاط التفاعل الرئيسية على طول المسار بأكمله. وهناك ثلاثة مبادئ جديرة بالملاحظة:

• تتركز أكثر لحظات البيع بالتجزئة قيمةً في لحظات القبول — وهي اللحظات التي يكون فيها نظام إدارة التسليم قد أكد للتو استيفاء أحد المعايير، فتتلاشى مع ذلك مخاوف العميل.
• ينبغي التعامل مع بعض نقاط الاتصال على أنها أمور مقدسة من الناحية التشغيلية وألا يتم استغلالها تجاريًا: وتعد إجراءات الأمن والصعود إلى الطائرة أوضح الأمثلة على ذلك.
• يُعد تسجيل الوصول إلى الفندق بداية لمرحلة تجارية متميزة، حيث تصبح عروض رحلات العودة وبرامج الولاء والخدمات الإضافية المتعلقة بالوجهة متاحة ومناسبة للسياق.

‍

من التحليل إلى الاستراتيجية

تعد الفرص التجارية المتاحة على طول الرحلة بأكملها — من المنزل إلى الفندق — أكبر بكثير مما تستفيد منه معظم شركات الطيران حاليًا. وهناك ثلاثة عوامل تفتح الباب أمام هذه الفرص: 

• معرفة المكان الذي وصل إليه الراكب في رحلته، 
• معرفة حالة التسليم، 
• أن يكون لديك القناة المناسبة للوصول إليهم.

يُعد تطبيق الهاتف المحمول الخاص بشركة الطيران الوسيلة الأنسب لتقديم العروض التسويقية الملائمة للسياق طوال الرحلة، لأنه القناة الوحيدة التي ترافق الراكب من منزله وحتى وصوله إلى الفندق. فإشعارات الدفع الفورية التي تتزامن مع مراحل التسليم المختلفة: مثل عرض الدخول إلى صالة الانتظار بعد ثوانٍ من استلام الأمتعة، أو إرسال رابط لحجز رحلة استكشافية أثناء فترة الانتظار في منطقة المطار، أو عرض ترقية لرحلة العودة عند تسجيل الوصول في الفندق؛ كل هذه الأمور تتطلب تعاونًا وثيقًا بين نظام إدارة التسليم وتطبيق الهاتف المحمول.

ابدأ بوضع مخطط حقيقي للخدمة من البداية إلى النهاية. وبمجرد الانتهاء من ذلك، تصبح استراتيجية البيع بالتجزئة ملموسة: قم بربط العروض باللحظات التي تتوافر فيها الظروف الملائمة، وتكون حالة التسليم واضحة، ويكون القناة عبر الهاتف المحمول مناسبة. وكن واضحًا بنفس القدر بشأن الأماكن التي لا ينبغي البيع فيها — فهذه الانضباطية هي ما يضفي المصداقية على الاستراتيجية.

قضت شركات الطيران عقدين من الزمن في صقل أساليب إدارة الإيرادات. لكن ما نادراً ما قامت به هو التساؤل بجدية عما يمر به الراكب فعلياً في كل لحظة من الرحلة، وما يعنيه ذلك بالنسبة لتوقيت تقديم العرض، والقناة التي يتم من خلالها تقديمه، والمحتوى الذي يتضمنه. إن تحويل وحدة التحليل من الرحلة الجوية إلى الرحلة الكاملة من المنزل إلى الفندق يغير نطاق الإمكانيات المتاحة.

‍

الموارد:

• شوستاك، ج. ل. (1984). «تصميم الخدمات التي تحقق النتائج المرجوة». مجلة هارفارد للأعمال، 62(1)، 133–139.
• ديكسون، م.، وتومان، ن.، وديليسي، ر. (2013). «التجربة السهلة». بورتفوليو/بنغوين.
• الاتحاد الدولي للنقل الجوي (2024). إطار عمل "طلب واحد" و"OOSD": العرض، الطلب، التسوية، التسليم. الاتحاد الدولي للنقل الجوي.

‍